2006年1月のマンスリー広告批評

最近、我が家にも“手紙調”のダイレクトメールが多く舞い込む。先日まで入ってきていたのは沿線に建てられる分譲マンションのものだ。
「突然のお便りをお許し下さい」という文面から始まって、駅徒歩の分数、間取りの案内、ローンの話と、折り込みチラシの内容をいわゆる“手紙調”でメッセージしているのだが、この種のアプローチは特にここ数年、目立つ。
と書きながら実は私も某建築事務所の依頼でこの“手紙調”のダイレクトメールのコピーを書いたところなのだ。大切なのは“いかにも”の広告調にならないこと。「本音で言ってよ」そんな消費者を想像して、私はこの“手紙調”のダイレクトメール(マンション管理組合理事長宛)に取り組んだ。
先の分譲マンションのチラシでも、「瀟洒な住宅街が広がる小田急線◯◯駅から徒歩1分の地に、ひとクラス上の暮らしのステージが誕生します」なんて広告テイストでは書かれてはいない。「小田急線◯◯駅から徒歩1分の場所で月々のお支払い◯万円台、ボーナス0円で持てる分譲マンションをご案内しております」と普通に、しかも単刀直入にアプローチしてくる。
先日、某制服メーカーの、やはり手紙調のダイレクトメールを見たが、両親の心情に訴える文章から始まるその文頭は次のようなもの(原文通り)だった。

お願いがあります。

お父さん、お母さん。
お子様の中学校への入学、本当におめでとうございます。
心よりお祝い申し上げます。

実は、私にも、息子がおります。長男が入学したときを、昨日のように、思い出します。「もう、中学生になったのか」とうれしさを感じると同時に、赤ちゃんのころから、今までの成長ぶりが、目の裏に浮かびました。
お母さん、お父さん、ご苦労様です。
まだまだ大丈夫でしょうが、お子様のために、頑張ってあげてください。(後略)

そもそも心情に訴えるタイプの商品ではあるが、例えばこれを「入学用品を薦める従来型の制服メーカーのDM」ととらえれば下記のようになろう。

新しい春には、しっかりとしなやかな学生服が似合う。

桜の花咲く4月も、もうすぐそこ。入学を間近に控えられたお子様もさぞかし期待に胸ふくらませていらっしゃるころでしょう。
ABC学生服は、かけがえのない学生生活をともにする学生服をお届けして12年。
卒業までしっかりとした品質を守り続ける耐久性と、洗練されたしなやかなシルエットには高い評価を頂いています。

そこには、基本的にはコピーライターの個人的な情報は入らない。もちろんこれまで、“手紙調”の広告(全体に手紙を用いたデザインの新聞広告等)は数多くあったが、ビジュアルを入れない文字のみの正しく“手紙調”のダイレクトメールははっきりと最近の傾向といえる。

拡大・浸透する「手紙調」ダイレクトメール

実は先日、某学習塾の打ち合わせで、「違う角度からの折り込みチラシがないか」という先方の問いかけに、この“手紙調”のダイレクトメールを提案したら、「もう既に実施している」と言われた。つまり、既にかなりの分野で浸透している新たな広告のスタイルではあるが、今後、未開拓の業界でまだまだ広がる可能性を残している。
こうした“手紙調”のダイレクトメールが増加している背景には、大きく2つの理由が挙げられる。 (1)ビジネス文書さえ日常会話に変えてしまったメール文化の影響で、書き言葉の話し言葉化が見られ、同時にパーソナルなコミュニケーションが相対的に増加している。したがって、情報を送る手段としての「(パーソナルな)手紙スタイル」に違和感がなくなっている。
(2)毎日大量に送られて来る、いかにもの不動産広告が飽きられ、不動産広告っぽいテイストが見透かされているように、一般的に消費者が広告を見る目も厳しさを増し、広告的な手法が効かなくなってきている。

私が書いたようなBtoBの“手紙調”ダイレクトメールはまだ見たことがない。実際、BtoBにパーソナルなコミュニケーションは難しい点もあるし、このマンション管理組合理事長宛のコピーが正確に“手紙調”のダイレクトメールかどうかも判断が分かれるところかもしれない。しかし、BtoCの販促における“ 手紙調”のダイレクトメールは、その業界とターゲットによって多様な展開が考えられる。そこには、様々なコンサルティング会社が喧伝している“エモーショナルマーケティング”の影響も少なからずあろう。今後の各業界の“手紙調”販促プランから目が離せない。

“手紙調”ダイレクトメールによる販促をお考えの方はご相談をお受けします。
n.k@present-inc.com