2002年4月のマンスリー広告批評

広告の世界でしか通用しない言葉、あるいは言い回しというのが存在する。それらは、時に恥ずかしく、時に曖昧で焦点を意図的にぼかし、当然ながら文章そのものの価値を貶めている。そうした文章を指摘することは、考えることなしに生み出されるステレオタイプのコピーの安易さを明らかにし、同時に当社自身の業務への戒めともなろう。したがって本欄では今回を第一回目とし、そんな“広告でしか見かけない”言葉について記していきたいと思う。
例として掲げた文章中、※印以下で述べているのは、それぞれの言葉に対する当社のスタンスである。使用禁止用語としている言葉以外も極力、安易な使用は避けている。

●ラクラク移動のキャスター付き／通信販売の商品説明コピーでは「楽に移動」をなぜか「ラクラク移動」と記す。こんな表現は普通の会話では殆ど使わないはずだ。　※「ラクラク」は通販関連の仕事が多い当社では、当然のことながら禁止用語●多彩なラインアップ／特に多彩でもないのに3種類くらいの品揃えでこれを使うから要注意。　※「多彩な」はできる限り使用しないよう努めているが「多彩」という意味に値する場合は使用することはある●「あたらしい私が始まる」式のメッセージ／「じぶん、新発見」というキャッチフレーズが世に出たのは80年。当時、広告で個人的なマインドに焦点を当てたのは新鮮だったのかもしれない。しかし、私は特に流通でよく見かけるこの種の表現に納得がいかない。特に斬新なイメージ醸成のために使われる場合が多いが、現実的な裏付けは何もない。「じぶん、新発見」とは意味合いの違う“あたかも自らがすっかり別人になる”ような言い回しは、極端に言えば詐欺のようなものとさえ、私には映る。　※「あたらしい自分に会う」「自分を脱ぐ」「もう一人の自分へ」等の表現を当社は殆ど使用しない。使用する場合はあくまでその言葉の意味をフォローできる文章がある説明文中においてである。少なくとも、流通関連企業向けのキャッチフレーズとして無責任に作成することなど皆無である●ビジネスチャンスを逃さない／OA関連用品で、仕事の省力化につながる機能を訴求する場合、「余分な手間や時間を節約した分だけ、ビジネスの時間として有効に活用でき、大切な機会を逃さない」という意味で用いられる。　※類似表現は当社でも用いるが、できる限りリアルな内容による文章で補う●ビジネスシーンを広げます／主としてビジネスユースの機器の用途が何種類か考えられる場合、「さまざまなビジネスの場面で活用が広がる」という意味で用いられる。　※類似表現は当社でも用いるが、できる限りリアルな内容による文章で補う●安心の、信頼の／どこがどう安心なのか、何と比較して何がどのように信頼できるのか、多くは定義されないままトッピングのように使用されることが多い。　※アフターサービス等のコピーで、ある程度事実に納得のいく範囲で当社も書くことはある●優れモノ／恐らく通販用語から発していると思われるが、現在では日常会話の領域にも浸透しつつある。しかし、「優れ」と品質の高さを表現していながら品質に疑いを抱く言葉に成り下がっている点が問題だ。　※「優れモノ」は使用禁止用語●フレッシャーズ／Freshersと書いたところで英語にはならない。よって複数にすることにはなおさら意味がない。　※「この春、社会人として活動し始めた」等、当社では安易な「フレッシャー（ズ）」使用は避けている。
（2002年5月17日）